Con los consumidores inundados de suscripciones, las marcas apuntan a la membresía paga

La economía de suscripciones ha sido objeto de terribles titulares recientemente, con términos como "fatiga de suscripciones", "la gran cancelación de suscripción" e incluso "apocalipsis de suscripciones". Algunas estadísticas respaldan la perspectiva sombría: según Kearney,40%de los consumidores sienten que tienen demasiadas suscripciones, y se predice que el comercio electrónico por suscripción tendrá suaño de crecimiento más lento registradoen 2023 (Inteligencia interna).

Sin embargo, la realidad es menos cruda. Sí, se espera que el gran crecimiento de suscripciones experimentado durante la pandemia disminuya, pero en general la industria sigue creciendo y las ofertas de suscripción están proliferando. ElAsociación de comercio de suscripción(SUBTA) informe anual encontró que casi todos (95,8%) Los consumidores de EE. UU. tienen al menos una suscripción y predice que el mercado de suscripciones alcanzará casi$ 200 mil millonesvaloración este año y superar latrillón de dólaresmarcar para 2027.

Y mientrasmás de la mitadde los consumidores dijeron que han cancelado al menosunoservicio de transmisión desde enero de 2023, entre ese grupo,73,4%se suscribió a otro (o al mismo) servicio de transmisión durante ese mismo período de tiempo.

"La mayor diferencia que hemos identificado en 2023 es que ella competencia ahora ha ido más allá de las respectivas verticales de las empresas ", dijo Christopher George, CEO de la conferencia anual SubSummit de SUBTA, en el informe. "El año pasado, aprendimos que por cada suscripción que agrega un cliente, cancela otra, lo que nunca antes había sucedido. Hoy en día, las marcas compiten por la parte de la cartera de los consumidores. Esto significa quesi estás en la industria de la belleza, estás compitiendo con Netflix, por ejemplo."

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Jay Myers, cofundador de la solución de pago sin cabeza Bold Commerce, que impulsa cerca de20,000marcas de suscripción, dijo que si bien este cambio en el comportamiento del consumidor indicauna especie de punto de saturación de suscripción, no significa el final del modelo, solo una recalibración. "Hace diez años, si tenía una suscripción, estaba ganando; simplemente [lanzar una] opción de suscripción y ahorro era un evento competitivo", dijo Myers en una sesión en SubSummit, que tuvo lugar del 31 de mayo al 2 de junio de 2023. en Dallas. "Esa no es una ventaja competitiva hoy en día; las suscripciones son apuestas en la mesa".

Dadas estas tendencias, Myers dijo que las marcas deberían centrar su atención en la próxima gran área de oportunidad:membresías pagas.También identificó tres principios para aprovechar al máximo esos programas de membresía:

Según Myers, una de las mayores ventajas que tienen las membresías sobre las suscripciones es que juegan con el comportamiento de compra innato de"Costo hundido,"que describió como cuando "una persona es reacia a abandonar un curso de acción porque ha invertido en él, incluso cuando está claro que el abandono sería beneficioso".

"Apalancamiento de las marcasFOMO (miedo de perderse); aprovechanurgencia ; aprovechanestatus social]", dijo Myers. "Hay todo tipo de razones psicológicas por las que las personas toman decisiones, y las marcas son excelentes [usándolas], peromuy pocos están aprovechando el costo irrecuperable . Es una gran oportunidad en ese sentido".

Sin embargo, las marcas que lo están aprovechando están obteniendo resultados impresionantes, con miembros que pagancomprando más a menudo,comprando másy mostrandomayores niveles de afinidad de marcaque los miembros de los programas gratuitos de fidelización, según la investigación de Bold Commerce.

Sin embargo, Myers tiene cuidado de señalar que ofrecer un programa de fidelización gratuito no es suficiente para obtener estas recompensas. La verdadera oportunidad radica en las membresías pagas.

La idea no es nueva.Costcofue pionera en el modelo minorista de membresía paga más de35hace años, yAmazonas La iteración de , su membresía Prime, lanzada en 2005, aclimató aún más a los compradores a la idea. Hoy, tanto Amazon como Costco tienen una parte significativa de la población de EE. UU. firmada, con168 millonesmiembros estadounidenses de Amazon Prime y125 millones Miembros de Costco, según el último conteo. Otras marcas están siguiendo el ejemplo con sus propias membresías pagas, que incluyenLa mejor compra,walmarty la marca de cuidado del cabello DTCmadison caña, por nombrar unos cuantos.

Y, sin embargo, las membresías pagas todavía no son una oferta principal de la mayoría de las marcas, lo que deja mucho espacio en blanco. "Esto es lo que es loco:menos del 5% de las tiendas en línea tienen un programa de membresía paga", dijo Myers. "Encinco años, esta [oportunidad] no existirá. La brecha entre la cantidad de personas dispuestas a suscribirse a una membresía paga y la cantidad de membresías pagas disponibles simplemente nunca será [tan grande de nuevo]".

Las recompensas cuando una membresía paga se hace bien pueden ser significativas. Myers señalóHerramientas de restauración, que tiene una membresía paga desde 2016. Los clientes pagan$175un año para25% descuento en todas las compras, así como acceso a ventas para miembros, diseñadores de interiores y productos exclusivos. Con400.000 miembros, el acuerdo sin duda atrae a los consumidores, pero es un gran beneficio para el minorista. Según Myers, si bien la tarifa de membresía real es un generador de ingresos nominal, los miembros en sí mismos son una mina de oro: en 2022,95% de los ingresos de Restoration Hardware provino de ellos. "[Restoration Hardware] en realidad no se preocupa por esos $175, pero sí por el efecto que tiene en el comportamiento de compra del cliente.," El lo notó.

Ese efecto de membresía incluye no solo una inclinación a comprar con Restoration Hardware primero y con más frecuencia, sino que también genera un aumento en la afinidad con la marca que ayuda a disminuir la sensibilidad al precio de los clientes. Este último efecto también se puede ver con otras membresías, como Amazon Prime ystarbucks . Una vez que un cliente es miembro de estos programas, tiende a hacer menos compras porque se siente comprometido con estas marcas. Por ejemplo, los miembros de Starbucks que han precargado dinero en la aplicación de Starbucks no solo tienen menos probabilidades de ir a otro lugar a tomar un café, sino que Myers dijo que gastan significativamente más en comparación con los clientes que pagan con tarjeta de crédito porque la sensibilidad al precio es menor.

Si bien puede tener un objetivo similar (ingresos recurrentes, lealtad, compromiso más profundo), crear una membresía paga es muy diferente a crear una oferta de suscripción. Myers ofreció una serie de consejos sobre cómo crear un programa de membresía exitoso, informado por los conocimientos de las 100 marcas principales que utilizan el software de Bold Commerce.

1. Piense en su oferta como una "pila de valor de suscripción"

Si bien las marcas tienden a agrupar sus ofertas de suscripción en una de tres categorías:reposición,curaciónoacceso— Myers dijo que una membresía paga debe ofrecerlos tres.

"Todas las personas se fatigan con las suscripciones", dijo Myers. "Incluso si les encanta tu producto, se irán de vacaciones por un par de meses o [llegarán a un punto en el que] tendrán demasiado en el estante. Pase lo que pase, se cansarán de tu producto, así que si solo se trata de tu producto, ya casi has terminado. Lo que necesitan es toda esa pila de valor , entonces, si vende una suscripción de café, ¿obtienen acceso a mejores precios, productos antes que otras personas, obtienen contenido? Tal vez una vez al trimestre hay una llamada de Zoom con el tostador principal. [Tal vez ellos] obtengan descuentos en centros de yoga o gimnasios. Si tengo todo este otro valor que obtengo y tengo un par de bolsas de café extra, no me voy a separar porque entonces perderé todo lo demás".

Verizon está creando esta pila de valor con su nueva opción +play, que permite a los clientes de teléfono, Internet y/o cable de Verizon comprar y administrar sus suscripciones en un solo lugar (dentro del ecosistema de Verizon, por supuesto). Las suscripciones disponibles que se pueden agregar y administrar con +play incluyen contenido de transmisión como Netflix, Starz y la aplicación NBA, así como otros como Qello Concerts y Blue Apron Plus. Esto no solo posiciona a Verizon como una posible solución al problema de la sobrecarga de suscripciones, sino que es casi seguro que los clientes tendrán menos probabilidades de participar en una promoción de AT&T si eso significa cambiar no solo sus servicios de telecomunicaciones, sino también su suscripción al kit de comidas.

2. El valor de la membresía siempre debe estar aumentando

La nueva oferta +play de Verizon también destaca el segundo consejo de Myers, que es que las membresías deben evolucionar constantemente, porque"lo que atrajo a su cliente no es lo que lo mantendrá",él dijo.

El mejor ejemplo de esto es, por supuesto, Amazon Prime, que comenzó con envío gratuito de dos días y ahora se ha expandido para incluir una lista cada vez mayor de beneficios, desde deportes en vivo y ofertas de entretenimiento hasta devoluciones con un solo clic.

Myers señaló que estos nuevos beneficios no necesariamente tienen que tener un costo. Si ha creado una gran membresía de consumidores atractivos, se pueden negociar como beneficios de socios, en los que una marca ofrece a sus miembros un descuento por la oportunidad de acceder a esta base de suscriptores. La conclusión es quelas marcas deben apuntar a una proporción de 3:1 entre el "valor percibido" y la cantidad pagada . Es decir, los clientes deben sentir que obtienen beneficios que valen la pena.3Xlo que están pagando a cambio de su cuota de membresía.

Eso significa que las marcas tienen queasegúrese de que los clientes estén al tanto de todo lo que obtienen como parte de su membresía."'Percibido' es la palabra clave aquí, porque si no entienden el valor, entonces no vale nada", dijo Myers.

3. Aprovechar el poder psicológico del costo irrecuperable

"Todos somos fanáticos de los costos irrecuperables, todos se ven afectados por eso", dijo Myers. "Tan pronto como inviertes tiempo, dinero o energía en algo, sientes que tienes que seguir adelante porque lo pagaste". Los ejemplos citados por Myers incluyen terminar una mala película porque pagaste la entrada, mantener una mala relación por el tiempo y la energía que ya invertiste, quedarte con la ropa que no usas y comer en exceso en restaurantes caros.

Los programas de membresía exitosos juegan con este fenómeno recordando a los usuarios lo que están obteniendo y, potencialmente, lo que se perderían si fueran a otro lugar. Myers señalóSpotify como primer ejemplo. Debido al tiempo que los suscriptores dedican a crear sus listas de reproducción y al tiempo que el algoritmo dedica a conocer a sus suscriptores, cuanto más tiempo esté alguien suscrito a Spotify, más difícil será para esa persona irse.

Como otro ejemplo, Myers promocionó los beneficios de hacer el pequeño cambio deofreciendo descuentos a los miembros para ofrecer crédito. Mencionó una marca de membresía de ropa que no estaba viendo ninguna tracción de ventas de su descuento para miembros. En cambio, Myers sugirió que ofrecieran un crédito para compras. "¿Cuál es más probable que uses?" dijo Myers. "Si [es fin de mes] y no he usado mi$100 crédito, voy a conectarme a Internet y usarlo, porque si no lo hago, lo pierdo. En comparación con cuando no obtengo mis descuentos, simplemente no obtengo un descuento; tiene un efecto muy diferente en el comportamiento de compra".

Y, al final, de eso se trata gran parte de esto, de remodelar estos modelos de ingresos recurrentes para tener en cuenta la psicología innata de las compras humanas y atenderla.